شهر نیازمند ایجاد برند شهری و اتخاذ راهبردهای متناسب با گستره ذینفعان به ویژه گردشگران است لذا طرح های توسعه شهری در نوع جهت گیری های برند شهر موثر هستند. از این رو، این مقاله قصد دارد تا پس از شناسایی مولفه های تاثیرگذار مدل معادلات ساختاری پژوهش را در جهت رتبه بندی مولفه ها ایجاد و با ماتریس فورنل و لارکر همبستگی بین مولفه ها را بررسی نماید. مقاله حاضر از نوع کاربردی و جمع آوری داده ها با روش پژوهش ترکیبی همگرا، از طریق مطالعات کتابخانه ای، پرسش نامه محقق ساخته و مصاحبه های نیمه ساختاریافته انجام گرفت. قلمرو مطالعاتی، شهر بیرجند و نمونه آماری در بخش کیفی با روش نمونه گیری هدفمند و تکنیک گلوله برفی، 19 نفر از خبرگان شهری و در بخش کمی با روش نمونه گیری تصادفی ساده، 381 گردشگر بودند. یافته های مصاحبه ها مشخص کرد در برندسازی شهر بیرجند باید به غلبه نقش نظامی- دانشگاهی شهر بر جنبه تاریخی شهر، اقتصاد خدماتی شهر، سرمایه های فرهنگی و هنرهای در حال فراموشی، مهاجرت و اجرای پروژه های پیشران و محرک توسعه توجه گردد. هم چنین مدل پژوهش نشان داد در راستای تحقق برنامه های برندسازی شهری، طرح های توسعه شهری بر مولفه های تصویرذهنی و منظر بیشترین اثر مثبت را دارند. همبستگی بین مولفه ها نیز نشان داد بیشترین ارتباط بین مولفه های تصویر ذهنی و منظر به میزان 0.66 می باشد.