هدف: هدف تحقیق حاضر، بررسی نقش ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری در ارتقای ورزش همگانی از دیدگاه مدیران ورزشی شهرستان کرمان بود.
روش: روش تحقیق حاضر، توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مدیران باشگاه‌ها و سازمان‌های ورزشی شهرستان کرمان تشکیل دادند که 150 نفر به روش تمام شمار به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه های مدیریت ارتباط با مشتری، طاهرپور کلانتری و همکاران (1389) و ورزش همگانی سرمد و همکاران (1390) استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و شناسایی اثرات متغیرهای تحقیق، از مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که سه مؤلفه مدیریت ارتباط با مشتری یعنی تمرکز بر مشتری، مدیریت ارتباط و مدیریت دانش بر ارتقاء ورزش همگانی تأثیر مستقیم و معنی‌داری دارد.
نتیجه‌گیری: باتوجه‌به نتایج تحقیق می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که بر تمامی مدیران سازمان‌ها و باشگاه‌های ورزشی دولتی و غیردولتی لازم است تا تمام تلاش‌های خود را در راستای برقراری ارتباط با مشتری برای ترغیب جامعه به ورزش‌های همگانی و ارتقا آن به کار گیرند.
