خانم ندا کریمی، دکتر علیرضا الهی، حسین اکبری یزدی،
دوره ۱۰۰، شماره ۱۰۰ - ( ۸-۱۳۹۹ )
چکیده
هدف پژوهش بررسی نقش میانجی رضایت کلی و احساسی در رابطه بین ارزش ادراک‌شده و نیات رفتاری تماشاگران فوتبال است، پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و ازنظر گردآوری داده‌ها، همبستگی و با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری است. جامعه آماری متشکل از تماشاگران حاضر در ورزشگاه آزادی (سال ۹۷-۹۶) و نمونه آماری برابر ۳۸۳ نفر تعیین گردید، نمونه‌ها به‌صورت غیر تصادفی داوطلبانه انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد و برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS و Smart PLS استفاده گردید. یافته‌های پژوهش نشان داد که ارزش ادراک‌شده به‌طور غیرمستقیم از طریق رضایت احساسی بر نیات رفتاری تاثیر معنادار دارد و با توجه به نتیجه شاخص VAF می‌توان نتیجه گرفت رضایت احساسی نقش میانجی ۴۸ درصدی بین ارزش ادراک‌شده و نیات رفتاری تماشاگران فوتبال دارد، درحالی‌که نقش میانجی رضایت کلی در ارتباط بین ارزش ادراک‌شده و نیات رفتاری تماشاگران معنادار نیست. یافته ها دلالت بر این دارد که رضایت احساسی نقش مهمی در شکل دادن تمایلات رفتاری تماشاگران دارد و مسئولین و بازاریابان ورزشی می‌توانند با برنامه‌ریزی مناسب، عوامل فراهم‌کننده احساسات ناشی از رضایت تماشاگران را پیاده‌سازی کنند تا تمایلات رفتاری را تقویت نمایند.
