مقدمه و هدف: پیشبینی نیات رفتاری تماشاگران از طریق ارزش ادراکشده، رویکردی نوین در تحلیل رفتار مصرفکنندگان ورزشی به شمار میرود. این رویکرد با تمرکز بر ادراک ذهنی مخاطبان، زمینه طراحی راهبردهای مؤثر در جذب، حفظ و ارتقای تعامل آنان با رویدادهای ورزشی را فراهم میسازد. هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی رضایت کلی و رضایت احساسی در رابطه بین ارزش ادراکشده و نیات رفتاری تماشاگران فوتبال است.
روششناسی: این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری دادهها، همبستگی و با رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری انجامشده است. جامعه آماری شامل تماشاگران حاضر در ورزشگاه آزادی در فصل ۹۷–۹۶ بود که نمونهگیری بهصورت غیر تصادفی و داوطلبانه انجام گرفت و حجم نمونه ۳۸۳ نفر تعیین شد. ابزار گردآوری دادهها شامل پرسشنامههای استاندارد ارزش ادراکشده (لوسکیو و مکدوگال، ۱۹۹۶)، رضایت کلی (لاوریی و آرنت، ۲۰۰۰)، رضایت احساسی (رینولد و بیتی، ۱۹۹۹)، تمایل به حضور مجدد، تبلیغات دهانبهدهان (کارول، ۲۰۰۹) و تمایل به پرداخت بیشتر (زیتامل و همکاران، ۱۹۹۶) بود. دادهها با استفاده از نرمافزارهای SPSS و Smart PLS تحلیل شدند.
یافتهها: نتایج نشان داد که ارزش ادراکشده بهطور غیرمستقیم و از طریق رضایت احساسی تأثیر معناداری بر نیات رفتاری تماشاگران دارد. بر اساس شاخص VAF، رضایت احساسی نقش میانجی ۴۸ درصدی در این رابطه ایفا میکند. در مقابل، نقش میانجی رضایت کلی در ارتباط بین ارزش ادراکشده و نیات رفتاری معنادار نبود.
نتیجهگیری: رضایت احساسی نقش کلیدی در شکلگیری نیات رفتاری تماشاگران فوتبال ایفا میکند؛ بنابراین، پیشنهاد میشود مسئولان و بازاریابان ورزشی با طراحی برنامههایی که احساسات مثبت ناشی از رضایت تماشاگران را تقویت میکنند، زمینه ارتقای تعامل و وفاداری آنان را فراهم سازند.
